No basta sólo con invertir. También hay que invertir para medir
Hoy en día, ya no es novedad el uso de estrategias en social media en muchas empresas. El tema ahora es: ¿Cómo puedo medir mi inversión en las redes sociales?: el famoso ROI. Esta es una pregunta que me hacen los clientes constantemente y con justificada razón ya que los presupuestos que se asignan dentro del plan de Marketing para esta actividad, son cada vez más altos.
El principal problema al que nos enfrentamos cuando hablamos de social media marketing es que en la mayoría de los casos -por increíble que parezca, incluyendo a grandes anunciantes-, no se tiene una estrategia bien planteada y mucho menos, definidos correctamente los objetivos. Sin estos parámetros -básicos en cualquier estrategia de comunicación y, las redes sociales no son la excepción- bien definidos, nunca podremos saber que es lo que necesitamos medir para tener la certeza de que lograremos el ROI establecido. Dentro de las métricas a obtener, pueden estar ciertos alcances como: engagement, alcance, influencia, websentiment, etc.
El primer paso no es crear perfiles (cuentas), lo primero que tenemos que hacer, es crear la estrategia. Desde ahí es donde vamos a identificar realmente cuáles son las redes sociales que vamos a necesitar. Después de tener bien claro cuales serán los objetivos, que pueden ser a corto o largo plazo, tenemos que definir los parámetros de medición que vamos a usar. Estas herramientas nos servirán para medir si estamos cumpliendo o no los objetivos. Cada objetivo tiene una medición especial, si estoy buscando incrementar engagement de nada me servirá tener 300% de incremento en seguidores.
¿Qué es lo que queremos hacer? ¿Sabemos qué buscamos medir? ¿Qué es lo que queremos medir? Son 3 preguntas que nos podrán ayudar a definir la estrategia. Hay que tener en cuenta que las métricas solicitadas deben estar en concordancia con los objetivos planificados.
Teniendo bien definidos los puntos anteriores, es necesario seleccionar una buena herramienta, la cual, nos ayudara con la medición de nuestras acciones en las redes sociales. Existen varias opciones de herramientas, algunas gratuitas; otras donde hay que pagar un costo muy bajo y a las que llamo las “pro” donde el costo es muy elevado. Todo dependerá de nuestro presupuesto. Hay varias herramientas gratuitas, que nos dan muchas veces la misma información que las que se pagan, no por que sean gratuitas quiere decir que no sirvan.
Estas son algunas de las herramientas que uso constantemente, unas sólo te miden ciertos parámetros y otras te generar reportes más completos.
Sprout Social
Hootsuite
Crowdbuster
SocialBro
Google Alerts
Viralheat
Klout
Radian6
Tweetlevel
Twitalyzer
Tends Map
TwitterSearch
Twittscoop
Woopra
Social Mention
PeerIndex
Ya con nuestra herramienta seleccionada y con los parámetros que queremos obtener, es hora de empezar a cruzar los datos y analizarlos. Para mi, la mejor forma para organizar esto, es usando Excel, ya que nos permite utilizar formulas y generar gráficas. Lo más importante no es sacar datos y datos si no realmente hacer la interpretación de los mismos y así poder saber, si estamos cumpliendo con la estrategia.
Relacionado con lo anterior, les dejo una reflexión que uno de mis maestros en mi paso por la Universidad en Brasil nos dio y que se me quedó como premisa: “Las investigaciones de mercado son como la Biblia; cualquiera la puede leer, paro no cualquiera la puede interpretar”. Verdad absoluta.
