Dándole personalidad a las marcas
A nivel mundial, no son muchas las marcas que guardan una personalidad estable, sólida y congruente en el mercado. Hay varios ejemplos de marcas en las que de hecho podríamos identificar su publicidad sin que siquiera apareciera su logo en ellas: Marlboro, Coca-Cola, Mercedes-Benz, McDonald’s o Harley-Davidson.
¿Ustedes podrían imaginar a Coca-Cola como un refresco triste y viejo? Por supuesto que no, ¿verdad? La personalidad de marca dice: “busca la felicidad, el optimismo… la relajación, el disfrute de corte social”. ¿Les suena?
Pero ¿Qué es la Personalidad de Marca?
Son características humanas asociadas a un producto servicio o marca. Se determinan de acuerdo a factores culturales, demográficos, socioeconómicos, tiempo y rasgos de personalidad. Al identificar la personalidad de marca se establecen las preferencias de consumo de las personas, sus asociaciones positivas y/o negativas y las razones de rechazo o aprobación sobre el producto, servicio o marca.
La personalidad de la marca ayuda a la estratega para enriquecer la comprensión de las percepciones y actitudes de los consumidores hacia una marca en particular, a una identidad de marca diferenciada llevada el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca misma.
Algunas marcas recurren al empleo de un portavoz con personajes famosos, una mascota, objetos animados o incluso un personaje ficticio creado para la ocasión, buscando que materialicen de manera expresa la personalidad deseada.
Otras marcas van dejando que el consumidor defina esa personalidad ya que no tienen las condiciones para pasar por un proceso de branding. Pero siempre, hay una manera de ayudarla con procesos y estrategias para que ésta se vuelva mucho más interesante, atractiva, creativa y sobre todo que apoyen para lograr un mejorar posicionamiento ante el consumidor.
El mejor termómetro siempre será el propio mercado para definir la personalidad y el posicionamiento de nuestra marca. Analizar el mercado nos ayudará a identificar como está posicionada la competencia. Conocer en cuáles puntos se está reforzando o cómo se está comunicando con su consumidor. Que personalidad le están dando.
Definir la estrategia es punto clave.
Cuidado, definir la personalidad de una marca, no es la visión de la empresa, ni los objetivos de mercado, ni mucho menos las acciones de marketing. Es la manera con la que vamos a competir y presentarnos al mercado. El utilizar a nuestro favor los puntos claves en relación a la competencia. Qué beneficios le dará la marca al consumidor en su vida diaria y sobre todo, cómo queremos que sea vista.
Recuerden, “el medio es el mensaje”. Así que, si usamos por ejemplo, las redes sociales en nuestra estrategia, identifiquemos cuáles son los medios por los que nuestra marca se está comunicando con el consumidor. Esto, se debe a que las marcas adquieren algunas de la cualidades dependiendo de los medios utilizados.
Una marca que utiliza en forma correcta las redes sociales, es una marca interesada en la interacción con sus clientes actuales y potenciales. Busca conocer en forma inmediata la opinión de la gente, la búsqueda de nuevos negocios, crear comunidades afines, fidelización de marca, etc.
El tener bien definida la personalidad de la marca nos ayudará en:
• Ser vehículo para que los clientes expresen su identidad
• Mejorar la relación cliente-marca
• Representar y señalar beneficios funcionales y atributos del producto de manera efectiva
• Otorga una identidad distintiva frente a las marcas de la competencia
• Incrementa la recordación en el segmento del mercado target
• Enriquece la comprensión
• Mejora el proceso de comunicación con el usuario, así como los sentimientos y experiencias de la marca
