NO al marketing viral
Desde el surgimiento de Internet podemos decir que una de las acciones de marketing digital más desconcertante era sin duda el marketing viral. A primera vista, ésta parecía ser el tipo de acción perfecta, barata y eficaz. Pero muchos no pudieron apreciar que por cada acción que funcionaba, muchas otras fracasan.
Me ha tocado escuchar a varias personas decir que hacer un “vídeo viral” que tenga éxito, depende más de la suerte o de la agencia/productora que lo realice. No puedo dudar de esa aseveración o no darles la razón. De lo que sí estoy seguro, es que yo no creo en el marketing viral o el vídeo viral. Pero sí creo en un “marketing con potencial de viralización”.
Las acciones de marketing viral, que puede ser un vídeo, una campaña en las redes sociales o algo producido por el “mundo real” dejan una buena parte del éxito de la acción en la mano de otros. No sólo dependerá de quienes hicieron el material. Los factores que influyen en el proceso de ‘viralización’ van desde el tipo de contenido que se quiere hacer viral, a qué target va dirigido y el potencial que tiene para propagarse.
Como cualquier virus, el informático, necesita de redes, de conexiones entre usuarios con el mismo interés que compartan el contenido entre ellos basándose en intereses, emociones, plataformas y empatía. Todo lo ‘viral’ tiene caducidad y depende del contexto histórico que vive una sociedad para propagarse o no. Algo que es viral en una ciudad o en un entorno, puede no serlo en otra. El nivel socio económico es otro factor y es aquí donde debemos contextualizar el contenido.
Por ejemplo, en México es más propenso a convertirse en viral un contenido aludiendo a la clase media, mayoría en nuestro país, por lo que es más probable que el contenido se comparta muchas más veces que si se alude a otro nivel socioeconómico. Aún teniendo en cuenta éstos factores, hacer algo “viral” es impredecible. Si bien se puede generar algo, como mencioné antes, con posibilidades de viralización, el factor determinante no está en nuestras manos.
Un ejemplo de esto es Apple, quienes se han apoyado del marketing ‘viral’ desde hace bastante tiempo. Su forma de ‘viralizar’ es soltando rumores que se esparcen entre la gente que tiene interés de sus productos y que comparten información entre ellos. Los factores que ayudan a Apple son el nivel socioeconómico de sus consumidores y el momento histórico que viven ya que se encuentran en medio de una era digital y de medios sociales. Sin éstos factores, Apple jamás habría conseguido la viralización de sus contenidos.
Estoy seguro que muchos no estarán de acuerdo conmigo, yo creo que no hay manera de producir algo que es viral con éxito asegurado, por más buenazos que seamos en nuestro trabajo.
Insisto, una buena parte de la responsabilidad recae en las manos de otros así como de factores externos. Pero nada impide que se prepare un material, previniendo o proyectando las posibles formas en que una campaña puede conseguir la viralización. Es por eso que NO vamos a crear “algo viral” y si algo con un “gran potencial viral”. Es aquí, donde nuestra experiencia en redes, debe hacerse latente y generar algo que aluda a tanta gente como sea posible y que impulse al receptor a compartir el material. Sólo así se estará generando algo con potencial de ‘viralización’.
Así que para la próxima vez que tu jefe o cliente te diga: “Quiero una campaña o un video que tenga contenido viral”, lo primero que te recomendaría hacer, es explicarle que lo que se vaya a realizar tendría contenido con potencial de viralización ya que, hacer algo viral, sobre todo por decreto, es casi imposible, entra de lleno el aspecto circunstancial. Si se va a invertir en alguna acción de viralización, todos los responsables de implementarla, tienen que estar en sintonía y evaluar los resultados que la campaña pueda tener. Y, por supuesto, hay que considerar que la gran mayoría de los virus no alcanzan sus metas, lo que no significa un fracaso en nuestra campaña, sino una lección más de lo impredecible del marketing viral.
