Hay festivales que generan pasión a nivel mundial (Cannes Lions, Clio Awards) y ni duda cabe que se convierten en una verdadera obsesión de las agencias pues premian lo que muchas de ellas consideran su ADN: la creatividad. Siempre he pensado que los premios obtenidos en los festivales de publicidad son una ventana para mostrarse frente a los anunciantes, escalar rankings en las agencias globales y, en muchos casos, pretendiendo sobresalir entre los colegas del gremio.

¿Sirven realmente? Considero que sí porqué:

• Ganar incrementa la autoestima de la agencia. Perder establece retos.
• Los premios son un estímulo que hace que el nivel creativo de la agencia aumente.
• El participar aporta parámetros de calidad a la agencia.
• El ser una agencia premiada atrae talentos.
• ¿Ganar atrae nuevos clientes? A menos yo, no conozco a ningún cliente que busque a una agencia por los premios que ha ganado. Lo que si me consta, es que hay clientes que buscan a una agencia por las creatividad de las campañas premiadas.

Effie un premio de alto valor

En México, como en otros 40 países existe un premio o festival, que considero como único por su estructura competitiva. Es el de más prestigio, el más complicado y difícil de ganar: el EFFIE Awards. ¿Y porqué sostengo esto? Van mis razones:

1. El Effie reconoce:

• La capacidad que tiene una campaña de comunicación para dar resultados.
• La calidad en planteamiento, creatividad y la efectividad de la comunicación, debidamente sustentada.
• El esfuerzo conjunto del anunciante y su agencia de comunicación trabajando por los resultados de negocio.

Es decir, el Effie premia la efectividad de la comunicación traducida en resultados de negocios. No sólo una parte del proceso como sería la creatividad o el diseño.

2. Jurados calificados

Casi todos los festivales que premian la creatividad, tienes a creativos como jurados en el Effie es distinto.

Para la primera ronda de evaluación son los propios expertos anunciantes quienes determinan en gran medida el shortlist, el resto de los jueces se divide entre líderes investigadores, catedráticos así como directivos del más alto nivel de agencias de comunicación y medios. En 2014 participaron más de 145 profesionales.

En la fase final y como todo el proceso, supervisada y certificada por el despacho Millward Brown las evaluaciones corren a cargo de CEO’s y VP’s del más alto nivel de empresas anunciantes, comunicación, investigación, medios y reconocidos líderes catedráticos.

Los premios publicitarios tienen múltiples lecturas y aclaro que de mi parte y como agencia, hasta ahora, no hemos participado en concursos de ningún tipo, tampoco es una política empresarial en la que diga que nunca lo vamos a hacer. Lo que si puedo afirmarles y con conocimiento de causa porque he participado como jurado, que es tan fuerte la competencia, el rigor de las reglas, lo calificado de los jueces que hay que presentar verdaderos casos de éxito integral para lograr obtener un Effie. Y obvio que algún día, me gustaría tener uno ganado por mi agencia.

Llevamos ya varios días que nos están martillando el cerebro y saturando la paciencia con los spots de todos los partidos políticos que transmite el INE en radio y televisión. Se calcula que junto con los spots de los partidos políticos y las autoridades electorales, en los 40 días de precampañas federales comprendidos del 10 de enero y hasta el 18 de febrero, el total de anuncios en radio y televisión ascenderá a más de 11 millones. ¡Sí, más de 11 millones de spots a través de todos los canales de televisión y estaciones de radio! Y espérense, faltan los que nos endilgarán durante las campañas formales antes del 7 de julio de 2015.

Análisis contenido en el Libro Blanco de la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y Televisión (CIRT).

Habla sobre que la sobreexposición a spots genera hartazgo en el público. Esto se traduce en una afectación de la participación electoral. Por otra parte, el pautar o programar spots sin discriminar audiencias, conlleva a la pérdida de éstas, dirigiéndolas a otros medios tales como la televisión restringida o las redes sociales.

Entiendo el sentido de la ley y la obligación que mandata que el INE use 48 minutos de tiempo aire cada 24 horas en cada una de las estaciones de radio y televisión del país, pero, ¿No se darán cuenta en el Poder Legislativo que como menciona la CIRT llega un momento en que el televidente y radioescucha ya no ve ni escucha los mensajes y que sin duda la mayoría practicamos -me incluyo- el zapping en cuanto vemos llegar la andanada de anuncios de partidos políticos? ¡Es una inversión inútil!, aunque sean tiempos del estado, son producto de nuestros impuestos. Bien pudieran utilizarse en fomentar programas sociales sin tintes ni tendencias partidistas o gubernamentales.

Según la ley, en esta etapa de pre-campañas, los partidos políticos deberán comunicarse con sus seguidores. Ya vendrán las campañas promocionando a los candidatos. ¿Son las Redes Sociales una alternativa de comunicación que pueda refrescar las campañas y contrarrestar la sobre saturación de mensajes y hartazgo de los electores? ¿Serán influencia para decidir el voto? Yo creo que sí.

Millennials factor decisivo en ésta y futuras elecciones.

Hay una hecho importante a considerar. La cifra de nuevos votantes, es decir, de aquellos que cumplen 18 años durante 2015 y han obtenido su credencial de elector, son más de 1.5 millones de jóvenes. Sumados éstos con los más de 23.7 millones de electores de entre 19 y 29 años de edad ya registrados, serán más de 25.2 millones de electores. Casi el 30% de quienes ejercerán su derecho a votar, tienen menos de 30 años de edad.

¿Les dice algo esta cifra?. Casi 1 de cada 3 votantes son nacidos o crecidos en la denominada “generación online” o “millennials”(http://hanshatch.com/millennials-una-generacion-absurda/), es decir, entre 1980 y 2000. Claro, se dirá que no todos tienen servicio de internet o manejan alguna red social, sin embargo, la gran mayoría son jóvenes que usan el internet y sus herramientas con pleno conocimiento, y sí tienen acceso a través de sus dispositivos móviles o se conectan principalmente en su hogar, la escuela o los lugares de acceso público.

Antecedente de la participación masiva de los jóvenes en redes sociales fue la elección del 2012 (ejem: #YoSoy132). De ahí, hasta el día de hoy, en temas o movimientos de gran interés social (ejem: #yamecanse ó #TodosSomosAyotzinapa).

Redes Sociales, fortaleza de la Sociedad Civil.

Sin duda 2015 será un parteaguas en que las campañas políticas cambiarán necesariamente su estructura tradicional. Ya no será sólo el hartante espoteo, los mítines multidudinarios o las entrevistas de medios. Las redes sociales son ya, un factor de fortaleza de la Sociedad Civil. Esto hará que los políticos -anteponiendo su trayectoria y comportamiento- modifiquen su concepto de hacer proselitismo. Y más les vale saber manejar y bien, insisto, esta poderosa herramienta de comunicación -masiva, abierta y sin censura-, diseñando estrategias POLÍTICO-DIGITALES planificando qué mensaje emitir, cómo, para qué, cuándo y a qué tipo de público electoral dirigirse, so pena de quedar en la disyuntiva de ser reconocidos positivamente o ser exhibidos negativamente para ser votados… o botados.

La publicidad que atente contra la dignidad de otra persona o marca, el sexo explícito, las actitudes racistas o la burla hacia las creencias religiosas esta prohibida diría yo en todos los países. Aún así, muchas marcas se aprovechan de esto para generar la polémica y dirigirla al centro de sus campañas. Saben que una censura a tiempo es la mejor manera de darle difusión al mensaje. Yo me pregunto ¿Esta estrategia está planeada o es producto de la casualidad o la ignorancia?

El año pasado escribí mi columna “El minuto de publicidad más caro del mundo”relacionado en el Super Bowl. Para el evento, los anunciantes realizan inversiones estratosféricas producionedo sus comerciales y en el pago por tiempo aire. Este año, el juego final movió más anuncios y más dinero. Según un estudio de la consultora Kantar Media, el precio de un anuncio de 30 segundos aumentó entre tres y cinco veces en la última década. Para este partido, cada comercial costó alrededor de 4 millones de dólares.

Los consumidores esperan ansiosos el momento de la publicidad para ver los nuevos anuncios de sus patrocinadores preferidos para disfrutarlos y/o debatirlos.

En este año durante el Super Bowl XLVIII del pasado 2 de febrero, jugado en el MetLife Stadium de East Rutherford en New Jersey quien se llevó el mayor número de comentarios y no por haber pagado más, fue el polémico comercial de la marca israelí Sodastream protagonizado por la actriz Scarlett Johansson.

El tema es que el anuncio no fue censurado por la cadena FOX porque fuera muy provocativo o porque la actriz estuviera enseñando sus atributos físicos. No, fue porque en el anuncio, el personaje hacía referencia “despectiva” contra Pepsi y Coca-Cola al final del comercial. Estas marcas invirtieron mucho más dinero que Sodastream como anunciantes en el evento. Incluso Pepsi fue patrocinador dentro del show de medio tiempo del partido.

Claro que Sodastream aprovechó estratégicamente la censura en la publicidad por el veto. Generó una jugada maestra. Días antes del partido viralizó el comercial original/completo/sin cortes, como “víctima de una censura” por el canal de Youtube.

Les dejo algunas métricas sobre el número de views que tiene el comercial de Coca-Cola (8,331,28411) y el de Sodastream (11,774,886) hasta este momento, también una gráfica de búsquedas en Google por la marca.

Ustedes juzguen si es o no ético o está fuera de la ética publicitaria el hacer algo así.

En publicidad se utilizamos diferentes modelos. Por medio de ellos tratamos de definir un tipo de comunicación que nos ayude a transmitir el mensaje. Uno de los métodos más antiguos es el “AIDA”. Algunos lo consideran como un método obsoleto pero desde mi punto de vista no lo es, al contrario. Con el surgimiento de las redes sociales y con el exceso de mensajes que recibimos diariamente sin duda, puede ser hoy día, nuevamente una gran herramienta. Usarla es tan sencillo que nos puede ayudar a ahorrar tiempo y dinero en nuestras acciones. Cada vez que estamos realizando algún proyecto nuevo o estoy en junta creativa con mi gente en PW Agency les cuestiono los 4 escalones de AIDA y varias estrategias/ideas se quedan en el camino por no cumplirlos.

 ¿Y que es el método AIDA?

Es un modelo que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. Tiene 4 escalones donde el cliente tiene que ir “subiendo” de forma ordenada y progresiva para tomar la decisión de compra de un producto o servicio.

La palabra AIDA proviene de las siglas de los conceptos en ingles: Attention, Interest, Desire, Action. La definición en español de cada escalón quedaría de la siguiente manera:

Atención: Conocer la existencia de un producto o servicio. Cuanto más llamativo o viral sea, más posibilidades tiene de avanzar a las fases sucesivas.

Interés: Estar interesado de forma suficiente para conservar la atención en las características o beneficios del producto. En este punto, radica la seducción y naturaleza del producto.

Deseo: Tener el deseo de obtener los beneficios que el producto/servicio ofrece. Esta acción puede venir implícita, generando la sensación de necesidad del producto.

Acción: Una vez convencido, el cliente quiere comprar el producto.

Para que podamos llegar a la acción de “comprar”, obvio, tenemos que tener el “deseo” de ese producto o servicio. Este deseo surgirá del interés de algo que nos llamo la atención en la comunicación de ese producto/servicio.

Es interesante comentar que Elias St. Elmo Lewis (vendedor/publicista norteamericano) para crear su teoría hace más de 100 años, no estaba interesado en el comportamiento del consumidor en sí, sino en el comportamiento del vendedor, y cómo él podría “guiar” al cliente a hacer una compra. Años después, varias teorías se han desarrollado basándose en el modelo AIDA para tratar de explicar los pasos que llevan al consumidor a comprar un producto/servicio. Pero todos, lo que tienen como objetivo final es la venta.

Teorías más recientes de marketing, sin embargo, asumen que la compra no es el punto final para la venta y si en cambio, la satisfacción del consumidor, lo que haría, que vuelva a comprar el producto/servicio para cerrar el círculo AIDA. Muchos expertos -y estoy de acuerdo con ellos- añaden en las siglas de AIDA la “S” de Satisfacción para complementar el ciclo.  Quedaría así: AIDA(S). Con este quinto escalón cumplido, un cliente satisfecho podrá convertirse eventualmente en un cliente habitual. Y probablemente, recomendar el producto/servicio adquirido.

Recordemos que hoy el 90% de las compras se realizan en base a la recomendación, valor agregado y buena imagen de la marca. Por eso hoy día hablamos de influenciadores y embajadores de marca por lo que sí es imprescindible y necesario, trabajar la “S” de Satisfacción cuando apliquemos la metodología AIDA.

El recurso de lo sexual y erótico en la publicidad es uno de los más utilizados por varios anunciantes para hacer que el público vea y recuerde el mensaje del producto. Usar lo sexual y erótico en la publicidad se justifica en la estructura del cerebro humano. En el sexo se combinan diferentes sensaciones y sentimientos. Pero también intervienen otras cuestiones físicas despertadas por el deseo o libido sexual.

El motivo de esta columna es el anuncio que vi el mes pasado de una marca de relojes. De seguro varios de ustedes ya saben de cuál estoy hablando. No entraré en detalle –según mi criterio– si fue bien aplicado el tema del sexo o no, o si le está ayudando o perjudicando en el posicionamiento del producto. La intención del artículo es comentar cuál es la situación actual de la publicidad + sexo.

Creo que esa época, donde el sexo era uno de los temas más buscados y que sólo bastaba poner un anuncio erótico en un periódico o revista para causar furor, se acabó. El sexo sigue vendiendo. Pero los anuncios con exceso de carga sexual no parecen producir el mismo efecto que causaban en los años 80’s o 90’s.

Primero tomemos en cuenta que ver cuerpos desnudos ya no causa sorpresa. Los consumidores han perdido la ingenuidad y simplemente ya no creen en la idea de que con la compra de un coche, reloj o perfume determinado terminarán yendo a la cama con esa bella, inalcanzable y exuberante mujer que sale en el anuncio. Tenemos que entender que ya hubo una evolución social. El uso excesivo de imágenes eróticas no es sólo un recurso ineficaz, sino que muchas veces puede ser contraproducente. El consumidor de hoy no sólo quiere recibir el mensaje publicitario, quiere participar en un diálogo con la marca. Y si algo no le parece correcto de inmediato lo va a comentar en diversos medios digitales.

Por otro lado, hay muchos productos que intrínsecamente están relacionados con el sexo. Un ejemplo son la ropa interior, los condones, el viagra, cremas, aromas, etc. que se publicitan con temas erótico-sexuales para promoverlos. El consumidor ve muchos de estos mensajes como grotescos y corrientes. Sin duda varios de ellos son los que menos apelan a las imágenes eróticas o a los cuerpos desnudos. Con creatividad e ingenio atraen la atención del consumidor y eso se me hace algo fantástico.

También, tenemos aquellas campañas donde las empresas basan su estrategia en el factor erótico. Básicamente para generar polémica o críticas. Llegan inclusive a generar la censura y por eso, son de ellos de los que más se habla. Muchas veces para eso son creados. Y si están hablando de ellos, podemos decir que cumplieron su objetivo a pesar de la crítica.

Para que tengan una idea, seleccioné algunos ejemplos de anuncios publicitarios donde el sexo, erotismo y publicidad subliminal forman parte de su contexto.

 Dame tus comentarios sobre si el recurso de lo sexual y erótico en la publicidad funcionan actualmente? ¿O qué opinas?

Evento: Community Managers Summit
Conferencia: No sólo Twitter y Facebook
Lugar: México D.F
Fecha: Marzo 2013

Evento: EMA
Conferencia: Gestión de campañas en Redes Sociales
Lugar: Asociación de Alumnos de Mercadotecnia del IEST ANÁHUAC Tampico.
Fecha: Noviembre 2012