Cabe destacar que la protección de la cual hablamos no es específica de los medios masivos de comunicación. Tanto en el marketing tradicional como en el online los consumidores toman medidas para no ser invadidos por nuestros mensajes.

¿Cómo llegar entonces a nuestros consumidores? ¿Innovación publicitaria, utilización de técnicas “antiguas” o un mix de ambas? Nuestra planeación creativa será la respuesta a estas preguntas.

En primer lugar tenemos que ser conscientes y saber que en el mundo real nos enfrentamos a consumidores inteligentes, personas que exigen más a las marcas. Sin embargo, ser “grandes creativos” tampoco es la respuesta. Las marcas tendrán que seguir siendo las piezas importantes de nuestros mensajes y la solución será la planeación creativa: Planeación en nuestra comunicación entendiendo que la forma de interacción entre el consumidor y las marcas ha cambiado.

Hoy en día, una comunicación unidireccional es sinónimo de suicidio. Los consumidores quieren que las marcas los escuchen y sentirse parte de ellas. Ya no se compra un producto por su hermoso packaging o la imagen bonita de la publicidad. Debemos entender que las decisiones ya no están del lado de las empresas sino del consumidor.

Este cambio estratégico pone a los comunicólogos en una nueva dimensión; en la necesidad de comenzar a entender a nuestro consumidor, de planear cómo abordarlos, de entender su lenguaje, de aprender sus gustos, etc. Generar un vínculo emocional es el nuevo desafío. Hoy ya no es lo mismo decir “Compra mi marca porque deja la ropa realmente limpia” que acercarnos al cliente con un “Mi marca está para ayudarte a quitar esas manchas imposibles, disfruta de tu tiempo en familia”. La conversación es un factor extremadamente importante para esta nueva era. Los consumidores ya escuchan, ven y hablan.

Para poder entrar a este mundo debemos entender que los medios masivos no serán nuestra respuesta. Tenemos que utilizar medios de comunicación directos entre la marca y el consumidor. Utilizar una mezcla tan antigua y efectiva como el “Boca a Boca” o “One to One” con el agregado de la psicología y la creatividad sería la fórmula ideal para obtener el mejor resultado de nuestro público.

Entonces… ¿Qué pasos seguir para ser mejores y más efectivos en esta nueva era?

En primer lugar, debemos conocer muy bien nuestros objetivos, saber a qué queremos llegar interactuando con nuestros clientes. La ventaja será que aquí no sólo venderemos un servicio y/o producto sino que también tendremos la posibilidad de conseguir nuevos datos para futuras mejoras. Todo lo que provenga de nuestro público, sea bueno o malo, será fundamental para aumentar nuestra eficacia y volver a nuestra marca cada día más grande obteniendo una penetración superior en el mercado mensaje a mensaje. Es una obligación tener las metas bien definidas, pues una falla es un paso hacia atrás.

En segundo lugar, debemos analizar y medir cada una de nuestras acciones. De esta manera podremos ir controlando su efectividad. Recordemos que en comunicaciones directas podemos ir tomando decisiones y cambios en la marca mejorando segundo a segundo la efectividad. Las métricas son las herramientas más importantes, ya que podemos comprobar resultados de las estrategias.

Considero que todo tiene la forma y debe ser medido. Algunos KPI tendrán más importancia que otros pero todos nos brindarán respuesta para poder tomar decisiones y acciones a tiempo, pudiendo ir replanteando estrategias y alcanzar objetivos.

No sólo es importante saber medir, sino también interpretar. Una excelente medición con una mala interpretación nos podría llevar directo al fracaso.

¿Nuestro público afín es él más importante?

Si bien no debemos descuidar a nuestro público, tenemos que estar abiertos a tomar mayor partido por aquellos que están lejos de nuestra marca.

Nuestro público cautivo, como por sinergia, se irá ampliando e irá divulgando nuestro mensaje. Éste será un camino recto y sin obstáculos pero de lento crecimiento. Una persona feliz comparte sus satisfacciones con sus allegados.

El público más lejano será aquel que nos brinda la mejor información. A través de ellos conoceremos los defectos de nuestros productos. Tenemos que estar abiertos para aceptar sus sugerencias y poder mejorar. Si logramos cambiar el pensamiento de una persona insatisfecha ellos solos se encargarán de divulgar esta información y nuestras mejores características a todo su círculo, incluso a aquellos que formen parte de su vida de manera esporádica.

La comunicación no deberá ser unidireccional, constantemente debemos abrir el juego. Las personas se tienen que sentir escuchadas, con valor en su palabra y, sobre todo, encontrar en la marca un amigo. Una marca que atiende y responde sus llamados, una marca que día a día se va consolidando con la ayuda de ambas partes.

Nuestra red se agrandará persona a persona, cada uno de nuestros usuarios deberá ser referente nuestros. Nuestra comunicación debe salir del núcleo de la sociedad, no de la boca de nuestra marca. Se irá formando con el “Boca a Boca”, un consumidor nos contactará con otro, éste con otro y así sucesivamente. Dispara con una escopeta un tiro certero que se agranda con sus perdigones y forma una cadena de dominó interminable.

No dejemos jamás de dialogar. Ésta será nuestra mejor herramienta en la actualidad. Sígueme en @hanshatch y continuemos creciendo juntos.

El término “Marketing Viral” fue usado por primera vez por los investigadores Tim Draper y Jeffrey Rayport de Harvard Business School para un artículo académico. En 1996 la empresa Fast Company utiliza estas palabras en un artículo titulado: The Virus of Marketing.

En 2002 Hird & Poulsen da una definición que se me hace la mejor: “Para tener éxito la campaña viral tiene que contemplar dos características básicas de un virus: reproducción y sobrevivencia”.

El marketing viral es una forma de promoción con base en la circulación de ideas por medio de la publicidad de boca en boca que estimula a las personas a pasar el mensaje creando un potencial crecimiento exponencial de un video. Cuando te gusta algo por naturaleza compartes este descubrimiento con tus amigos, familiares, compañeros de trabajo y ellos, a su vez, harán lo mismo con su red de amigos. éste es el verdadero significado de “viral”.

Es importante aclarar la diferencia entre Video Viral y Marketing Viral.

Los videos virales son divertidos, provocativos e interesantes, pero no se producen con el fin de hacer publicidad. Por lo general, son videos espontáneos que fueron grabados por usuarios comunes. También en esta categoría están los videos de los usuarios insatisfechos con ciertos productos que los graban y suben a la red para registrar su protesta y conseguir un gran impacto viral.

Los videos de Marketing Viral, en cambio, son generados por las empresas anunciantes donde ya seguramente participa una agencia de publicidad con un equipo de creativos; se sigue una estrategia planeada y definida de acuerdo a los objetivos de comunicación del producto; se contrata una productora para la realización del mismo y se sigue un claro objetivo mercadológico. Incluso hay videos que cuestan una fortuna producirlos. Este tipo de acciones puede apoyar el incremento de ventas, aunque esto no siempre sea el objetivo principal, sino que se hable de la marca. El MarketingViral debe ser capaz de establecer engagement entre consumidor y marca.

Ya que el marketing viral es una herramienta que tiene que ser planeada para lograr impactar a nuestro target te recomiendo trabajar los siguientes puntos:

•    Planeación

La primera fase de una campaña de marketing viral es definir los objetivos de la campaña, la inversión y el esfuerzo necesario para llegar a lo estipulado.

•    Objetivo

Esta fase se produce casi con la primera y define cuál será la audiencia objetivo. Hay que tener en cuenta quién es, cómo piensa, cuáles son sus miedos y sobre todo, cómo uno puede hacer sentir feliz al consumidor.

•    Mensaje

No es sólo emitir un mensaje divertido para generar viralidad. Debemos saber qué y con quién nos comunicamos para saber en qué tono hablarle y qué contenido vamos a usar.  Si éste es inadecuado o mal elegido, puede producir el efecto contrario al deseado.

Para realizar una buena estrategia de marketing viral debemos tener en cuenta varios factores que deben ser analizados a fondo. Algunos de estos factores que debes trabajar en una estrategia de marketing viral son: la distribución, el alcance, la calidad, el interés y el costo.

En conclusión, algunas ventajas básicas que nos ofrece el marketing viral son:

•    Es una técnica directa, inmediata, económica y personal.
•   Tiene bajo costo la difusión del mensaje en comparación, por ejemplo, con una campaña de publicidad tradicional de ATL. El costo se reduce en comparación con los beneficios potenciales.
•    Despierta la curiosidad.
•    Crea conciencia de marca y da a conocer un producto o servicio.
•    Tiene la capacidad de generar un fuerte impacto/recordación de marca en los receptores.
•    Los valores asociados a una marca provocan a la experimentación y uso del producto o servicio.
•    En la práctica, los internautas aceptan mejor este tipo de campañas y les otorgan más credibilidad.

Actualmente, las empresas/marcas tienen que estar donde el consumidor/target está y realizar ahí sus estrategias digitales de una forma mucho más planificada y estructurada para hacerlas más efectivas.

Una de las grandes ventajas del marketing digital son los costos. No quiero decir que sea barato, pero sí podemos estructurar buenas campañas con presupuestos más bajos que en medios tradicionales. Esto les permite a las PyMES el poder invertir y generar diferentes acciones digitales (mix digital), teniendo mejores resultados.

El punto es que no todas lo hacen de una forma estratégica, muchas lo hacen por el hecho de “tengo que estar” sin entender el porqué.

Nosotros hemos trabajado con varias PyMES y hemos crecido con ellas. De esas experiencias, hemos concretado los 3 pilares que consideramos importantes y que una PyME debe considerar antes de iniciar sus acciones digitales:

1. Planeación

Es el pilar más importante. La base de todo lo que vamos a realizar, sea marketing tradicional o digital. Planeación no es futuro, es presente pasado y futuro. Hay que trabajar en un buen brief, tener los antecedentes y objetivos muy bien planteados, la estrategia, el target bien identificado así como el tipo de medición que vamos a implementar.

Yo veo que uno de los errores más comunes que se cometen al planear una campaña es trabajar por separado lo online de lo offline. Tenemos que entender que no viven separados, uno depende del otro. Es por eso que en el momento de hacer las planeación digital se tome en cuenta cuál es la estrategia de marketing general, que todas las acciones que vayamos a realizar estén alineadas a la misma y al objetivo general. Sólo así vamos a cumplir los objetivos establecidos.

2. Contenido

Contenido no es generar información por generar. El Marketing de Contenido consiste en una serie de acciones del marketing digital donde se busca generar y promocionar contenido útil y sobre todo relevante para nuestro consumidor, para pode llamar su atención. Un buen contenido es aquel que va a hacer la diferencia, va a llamar la atención en su timeline de Twitter o en el muro de Facebook, es aquel que lograra un like, comentario o reetweet y -lo más importante- engagement con el consumidor.

A la hora de generar el contenido hay que pensar qué es lo que nuestro consumidor busca o quiere saber antes de adquirir nuestro producto o servicio. No generemos contenido para nuestra empresa, generamos contenido para el cliente.

Estas son algunas preguntas que te pueden ayudar a planear y generar contenido:

• ¿Quién es mi target?
• ¿Cómo se comporta mi target?
• ¿Qué información busca mi target?
• ¿Qué contenido generar para mi target?
• ¿Cómo generar ese contenido?

3. Medición

De nada nos va a servir haber trabajado todos los pilares anteriores si no llevamos una medición de lo que estamos haciendo para saber qué resultados nos generó. Una gran virtud de la parte digital es que todo se mide con exactitud. Y esto es muy importante para una PyME, ya que el costo/beneficio de su inversión se puede valorar casi al instante.

¿Cuantas visitas se tienen en el sitio por día? ¿Cuántos RT tenemos? ¿Cuánto tráfico genero la campaña? ¿Qué engagement tenemos/logramos? éstas son algunas preguntas básicas que deben tener respuesta. Debemos saber si estamos ejecutando bien la campaña, si vamos por buen camino o será necesario replantear nuestra estrategia.

Existen herramientas gratuitas que nos pueden ayudar a medir nuestras acciones online. Con Google analytics podemos obtener datos como visitas, secciones mas visitadas, de donde nos visitan, etc. Si tenemos una campaña de Adwords, la propia herramienta de Google nos da resultados. En social media, Facebook tiene su propio sistema de métricas que es Insights, en Twitter se puede usar Crowdbuster, Peerindex, Tweetstats. Si implementamos una campaña de e-mail marketing, la mayoría de las herramientas no dan los datos de entrega, open rate, eficiencia del subjet, etc..

El poder medir lo que hacemos nos dirá si estamos cumpliendo con nuestro objetivo planteando en la estrategia digital. El no saberlo nos ocasionará pérdidas de tiempo y dinero.

Conclusión

El Internet se ha convertido en una excelente opción para las PyMES. Todo es cuestión de aterrizar bien los objetivos que se persiguen e invertir con estrategia, de preferencia, asesorados por profesionales en la materia.