Evento: 5 Congreso Nacional de Mercadotecnia Ciudad de México
Conferencia: De espectador a protagonista
Lugar: México
Fecha: Mayo 2014

Existen muchas definiciones para catalogar a estos jóvenes nacido en las décadas de los 80’s y 90’s: Millennialls; Generación G; Generación Me,Me,Me; Youth; Globalist, etc. A mi me gusta otra definición que leí: PROSUMIDOR (en otra ocasión nos ocuparemos de su profundo significado) pero no importa tanto cual usemos o cual sea la adecuada. Lo que es un hecho, es que esta generación es muy particular. Está siendo un dolor de cabeza para los expertos mercadologos y por ende incluidos nosotros como agencias, por sus hábitos y actitudes tan cambiantes y efímeras.

Esta generación de jóvenes se está empoderando de las marcas; a la inversa de lo que sucedía hace 15 o 20 años. -Y no sólo eso, sino de la vida social y política del país. Vean si no. Las reacciones de este grupo y otros especialistas usando las redes sociales para evitar y lograr que se de marcha atrás a un proyecto mezquino de controlar los contenidos y el uso del internet.

Por fortuna, cuento con una copia del estudio que hizo IPSOS en 2011 que llamó “Conectando con el Nuevo Consumidor”.

Lo compartí con mi cliente.  Se los dejo a ustedes cpues es una definición que me pareció extraordinaria para entender a estos Millennials.
“-Experimenta un aumento de satisfactores materiales, pero se siente desprovisto en lo espiritual y emocional.
-Con la globalización, descubrió la abundancia; con la crisis, valoró la frugalidad*
-Ya no hay consumo masivo per se, hay individuos segmentados en nichos y sub-nichos, buscando expresarse y diferenciarse.
– Ya no hay cánones ni reglas para una mejor existencia; la ruta del éxito se ha borrado.
-La permanencia, la estabilidad y la durabilidad son atributos en vías de extinción.
-Siente que su “valor” depende de poder transformarse y actualizarse siempre; pero ya no es un early-adopter indiscriminado, sino un early-adapter calculado.
El valor de la persona radica, ya no en el interior privado del ser, sino afuera en lo público y virtual.”

El mismo estudio nos da “Algunas conclusiones preliminares…” que por su importancia, también les comparto:

1. Ahora, más que nunca, es necesario hablar de “clases sociales”, que se distinguen menos por lo que tienen y más por lo que hacen y cómo lo hacen.
2. La comunicación con los consumidores ya no puede ser unilateral; tiene que ser cuando menos un diálogo, virtual pero muy real.
3. Las redes sociales han dejado de ser un canal alternativo: el destino de las marcas se complementa ahí, estando ellas presentes o no: el “word of mounth” es cada vez más “word of finger”.
4. La “calidad” es hoy un “given” de las estrategias y los productos.
5. La “diferenciación” depende, más de la vivencia y experiencia que aportan las marcas y los productos, que de sus propiedades tangibles.
6. Los valores y certezas que el consumidor no encuentra en su entorno, lo busca -lo exige- en las Marcas o productos que adquiere y experimenta.

Al leer este estudio, yo diría: ¿Así o mas claro? y preguntaría: ¿Los Millennials o nuevas generaciones son un problema o una oportunidad de mercado?
Algunos dirán que todo depende del producto, del momento, del mercado, etc.
Los Millennials o como queramos definirlos, no son una generación absurda, como muchos quieren catalogarla. Yo soy optimista y veo el vaso con agua, mucho más arriba de la media. Creo no sólo que tenemos una gran oportunidad de mercado, sino retos extraordinarios que superar. Retos que hacen que nuestra actividad y responsabilidad ante los clientes sea más apasionante cada día.
De lo que también estoy seguro, es que deberemos cambiar la forma de ver y hacer mercadotecnia para lograr los objetivos que buscamos.

*Anotación del autor: Frugalidad es una filosofía de vida, que predica que se puede vivir con lo justo

¿Quién es y cómo es la Generación C?

La letra “C” ser refiere a Conectado (Connected) y Contenido (Content). Lo que une a estas personas, es el interés por ser parte y estar en las redes sociales. La necesidad de estar conectados con sus amigos y con el mundo. Así como el de buscar siempre, acceso a la información disponible en la red. Pertenecen a una clase de ‘masas’ de ‘trend-watchers’. Su mundo está lleno de tera-peta bytes de texto nuevo, imágenes, audio y video que se desarrolla y fluye constantemente.

Les comparto este video, donde un papá hace un ejercicio con su hija de un año de edad dándole primero su ipad y luego unas revistas. Vean lo que pasa:

Para el año 2020 la Generación “C” será el grupo de consumidores más grande del mundo. Y del surgimiento de este grupo, surgirán los líderes que estarán al mando de las empresas de todo el mundo. Lo que provocará un impacto similar al de la Revolución Industrial generado entre la segunda mitad del siglo XVIII y principios del XIX en la Gran Bretaña. Es por esto, que dependiendo de cómo estemos manejando nuestras estrategias de comunicación desde ahora -y 2020 está a la vuelta de la esquina-, es lo que determinará el éxito o la supervivencia del producto/marca/empresa.

Lo que diferencia a las dos generaciones -la actual y la “C”- es que la actual no ve en los medios electrónicos la necesidad de crear contenido y estar conectados. Aún tienen miedo de consumir ‘en línea’ y se adapta mejor a tecnologías sencillas. La generación C se encuentra perfeccionando la conectividad y la creación de contenidos. Se encuentra desarrollando herramientas para seguir utilizando los medios como plataforma de contenidos masivos. Necesitan la tecnología como un medio para comunicarse, relacionarse y -ojo, mucho ojo- comprar.

Para cerrar mi comentario, y para confirmar las aseveraciones anteriores, le doy datos tomados de un artículo publicado el 14 de marzo de 2013, por el Periódico “El Economista” de España:

“Empecemos por la cifra monstruosa. La cantidad global de suscripciones móviles activas alcanzó los 6.700 millones a final de 2012. El próximo verano llegaremos al “momento móvil” en el que por primera vez en la historia, una tecnología de consumo igualará en tamaño a la población humana. En este planeta vivimos 7.100 millones de personas, y dado el 14% de crecimiento de líneas del año pasado, está claro que alcanzaremos el listón de los 7.100 millones hacia el verano de 2013. El índice de penetración per cápita a final del año pasado era del 93,7%. Y el crecimiento no se va a detener. Hay quien dice que “nos acercamos a la saturación”. En ciudades como Hong Kong se ha superado ya el índice de penetración del 200%”

En 2020 4.7 mil millones de personas en el mundo accederán a la web, principalmente a través de dispositivos móviles. La conectividad será total. La vida profesional y personal se mezclarán por completo dejando la información y contenidos en un espacio accesible para todos.

Y esta, será la Generación “C”.

Cabe destacar que la protección de la cual hablamos no es específica de los medios masivos de comunicación. Tanto en el marketing tradicional como en el online los consumidores toman medidas para no ser invadidos por nuestros mensajes.

¿Cómo llegar entonces a nuestros consumidores? ¿Innovación publicitaria, utilización de técnicas “antiguas” o un mix de ambas? Nuestra planeación creativa será la respuesta a estas preguntas.

En primer lugar tenemos que ser conscientes y saber que en el mundo real nos enfrentamos a consumidores inteligentes, personas que exigen más a las marcas. Sin embargo, ser “grandes creativos” tampoco es la respuesta. Las marcas tendrán que seguir siendo las piezas importantes de nuestros mensajes y la solución será la planeación creativa: Planeación en nuestra comunicación entendiendo que la forma de interacción entre el consumidor y las marcas ha cambiado.

Hoy en día, una comunicación unidireccional es sinónimo de suicidio. Los consumidores quieren que las marcas los escuchen y sentirse parte de ellas. Ya no se compra un producto por su hermoso packaging o la imagen bonita de la publicidad. Debemos entender que las decisiones ya no están del lado de las empresas sino del consumidor.

Este cambio estratégico pone a los comunicólogos en una nueva dimensión; en la necesidad de comenzar a entender a nuestro consumidor, de planear cómo abordarlos, de entender su lenguaje, de aprender sus gustos, etc. Generar un vínculo emocional es el nuevo desafío. Hoy ya no es lo mismo decir “Compra mi marca porque deja la ropa realmente limpia” que acercarnos al cliente con un “Mi marca está para ayudarte a quitar esas manchas imposibles, disfruta de tu tiempo en familia”. La conversación es un factor extremadamente importante para esta nueva era. Los consumidores ya escuchan, ven y hablan.

Para poder entrar a este mundo debemos entender que los medios masivos no serán nuestra respuesta. Tenemos que utilizar medios de comunicación directos entre la marca y el consumidor. Utilizar una mezcla tan antigua y efectiva como el “Boca a Boca” o “One to One” con el agregado de la psicología y la creatividad sería la fórmula ideal para obtener el mejor resultado de nuestro público.

Entonces… ¿Qué pasos seguir para ser mejores y más efectivos en esta nueva era?

En primer lugar, debemos conocer muy bien nuestros objetivos, saber a qué queremos llegar interactuando con nuestros clientes. La ventaja será que aquí no sólo venderemos un servicio y/o producto sino que también tendremos la posibilidad de conseguir nuevos datos para futuras mejoras. Todo lo que provenga de nuestro público, sea bueno o malo, será fundamental para aumentar nuestra eficacia y volver a nuestra marca cada día más grande obteniendo una penetración superior en el mercado mensaje a mensaje. Es una obligación tener las metas bien definidas, pues una falla es un paso hacia atrás.

En segundo lugar, debemos analizar y medir cada una de nuestras acciones. De esta manera podremos ir controlando su efectividad. Recordemos que en comunicaciones directas podemos ir tomando decisiones y cambios en la marca mejorando segundo a segundo la efectividad. Las métricas son las herramientas más importantes, ya que podemos comprobar resultados de las estrategias.

Considero que todo tiene la forma y debe ser medido. Algunos KPI tendrán más importancia que otros pero todos nos brindarán respuesta para poder tomar decisiones y acciones a tiempo, pudiendo ir replanteando estrategias y alcanzar objetivos.

No sólo es importante saber medir, sino también interpretar. Una excelente medición con una mala interpretación nos podría llevar directo al fracaso.

¿Nuestro público afín es él más importante?

Si bien no debemos descuidar a nuestro público, tenemos que estar abiertos a tomar mayor partido por aquellos que están lejos de nuestra marca.

Nuestro público cautivo, como por sinergia, se irá ampliando e irá divulgando nuestro mensaje. Éste será un camino recto y sin obstáculos pero de lento crecimiento. Una persona feliz comparte sus satisfacciones con sus allegados.

El público más lejano será aquel que nos brinda la mejor información. A través de ellos conoceremos los defectos de nuestros productos. Tenemos que estar abiertos para aceptar sus sugerencias y poder mejorar. Si logramos cambiar el pensamiento de una persona insatisfecha ellos solos se encargarán de divulgar esta información y nuestras mejores características a todo su círculo, incluso a aquellos que formen parte de su vida de manera esporádica.

La comunicación no deberá ser unidireccional, constantemente debemos abrir el juego. Las personas se tienen que sentir escuchadas, con valor en su palabra y, sobre todo, encontrar en la marca un amigo. Una marca que atiende y responde sus llamados, una marca que día a día se va consolidando con la ayuda de ambas partes.

Nuestra red se agrandará persona a persona, cada uno de nuestros usuarios deberá ser referente nuestros. Nuestra comunicación debe salir del núcleo de la sociedad, no de la boca de nuestra marca. Se irá formando con el “Boca a Boca”, un consumidor nos contactará con otro, éste con otro y así sucesivamente. Dispara con una escopeta un tiro certero que se agranda con sus perdigones y forma una cadena de dominó interminable.

No dejemos jamás de dialogar. Ésta será nuestra mejor herramienta en la actualidad. Sígueme en @hanshatch y continuemos creciendo juntos.

Hoy en día el consumidor busca más que comprar un producto o servicio, busca valor agregado o experiencia en la marca. Si con estrategias de comunicación bien fundamentadas logramos eso, podremos empezar a hablar de buscar lealtad y amor hacia la marca. En algunos casos estos mismos consumidores se vuelven embajadores de nuestra marca.

Conseguir un consumidor leal nos puede costar mucho trabajo y dinero. Pero con tan sólo un tweet o post en una fan page de Facebook lo podemos perder. Me refiero a que muchas empresas ignoran al consumidor cuando tiene sugerencia o quejas por medio de las redes sociales. ¿Se imaginan que llegan a una tienda donde hay 5 empleados y hacen una pregunta y nadie les responde ni los atiende? Este tipo de situaciones son el pan de cada día en las redes sociales. Situaciones que provocan que el consumidor busque muchas veces a la competencia, debido a la falta de respuesta/servicio.

Philip Kotler decía aquello que “la mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca, va a obtener valor”.

Considero que una marca con lealtad es aquella que realmente tiene una influencia en la vida diaria de la persona, que genera una relación de confianza y cariño con el consumidor, sobre todo una comunicación constante.

No hay que confundir y hay que tener cuidado con los grandes números (métricas) que nos arrojan las redes sociales. Muchas veces se comete el gran error al considerar que el lograr como estrategia o tener muchísimos likes va a dar como resultado lealtad de marca o engagement. Un estudio realizado por eVoc Insights reveló que el 59% de los usuarios que le dieron like a una marca (últimos seis meses), no refleja que su simpatía, esté relacionada con su lealtad hacia ella. Por otra parte, el 54% de los usuarios encuestados, reconocieron estar más predispuestos a comprar productos o servicios de las marcas alas que le dieron like.

Dick y Basu en su estudio publicado en 1944 nos habla sobre 4 niveles de lealtad:

1. Lealtad auténtica – Alto compromiso y probabilidad de compra
2. Lealtad latente – Alto compromiso y baja probabilidad de compra
3. Lealtad fingida – Bajo compromiso y alta probabilidad de compra
4. Lealtad inexistente – Bajo compromiso y baja probabilidad de compra

Son interesantes los planteamientos de Dick y Basu, ya que nos permiten trasladarlos y segmentarlos para identificar el tipo de lealtad que tienen los diferentes usuarios (consumidores) en las redes sociales y trabajar en estrategias especificas con las marcas, para convertir a esos consumidores con lealtad inexistente en consumidores con lealtad auténtica.

Por ejemplo: Yo soy leal a Pizza Hut y consumo constantemente sus productos. Pero en las redes sociales sigo a Domino’s. Me atraen porque ellos tienen muy buena presencia, interacción con sus seguidores y promociones contantes. El día de mañana Domino’s me puede convencer para consumir sus productos y en un futuro dejar a Pizza Hut. Con esto, podemos decir que sí tengo “lealtad auténtica” con Pizza Hut y “lealtad fingida” con Domino’s.

¿Como podemos hacer que los consumidores sean leales a nuestra marcar? Eso es otro tema vital e interesante, que podremos ver más adelante.