Riesgos de contratar celebridades para ligarlos con tu marca

El uso de las celebridades por las marcas tiene como objetivo principal agregarles mayor valor, credibilidad y confianza. El comportamiento del consumidor ante la percepción de estas celebridades como iconos en la marca se convierte en un factor importante en la aceptación y la lealtad, llevándolo a la compra/consumo. Un estudio reciente de Nielsen constató que el 64% de los adultos de los Estados Unidos que siguen a celebridades, también siguen alguna marca representada por ellos. Este fan/seguidor de la celebridad, tiene cuatro veces más posibilidades de seguir una marca que el promedio general.

Hace tiempo que las empresas entendieron los beneficios del contratar celebridades en la comunicación de sus marcas. Este tipo de estrategia viene creciendo cada vez más, sobre todo, con las Redes Sociales. En muchas ocasiones los resultados no son tan buenos como es de esperarse. Esto es, debido a la disminución natural de credibilidad; algo relativamente común en las celebridades utilizadas en exceso, sobre todo tratándose de deportistas, que a diferencia de otras actividades, tienen una carrera más efímera y dependen de sus booms temporales (ejem: “El Piojo” Herrera y “Chicharito” Hernández).

Al implementar este tipo de táctica, las marcas buscan una asociación transfiriendo el mensaje a personajes en vez de que lo diga la propia marca, asociando la personalidad de las “Celebridades” para generar una promesa y convencer a los consumidores de relacionarse con ella. En la mente de los consumidores, una celebridad puede tener todo lo que quiere; si elige esa marca/producto en particular debe ser bueno. En otras palabras, si la marca es lo suficientemente buena para una estrella de éxito, entonces es lo suficientemente bueno para mí, un consumidor ordinario.

La marca debe de tener bien clara su personalidad, posicionamiento, target y categoría. Con estos datos, será posible tener un filtro de lo que buscamos o al menos saber aquellos perfiles de celebridades que vayan acorde a nuestra marca.

Un ejemplo burdo. Si mi marca/producto es ropa para bebe (target mamás) no tendría sentido utilizar a un jugador de fútbol tipo Chicharito. Puede ser reconocido por el público y generar una buena empatía, pero no va con la imagen de la marca. Tampoco agregará “experiencia” y “seguridad” algo muy valorado por el consumidor. Ahora bien, si usamos a una mamá reconocida o una/un pediatra dará otro percepción. Alianzas de este tipo benefician a ambas partes ya que las cualidades positivas del famoso se transfieren al producto. Pero también, si el producto es bueno, devuelve parte de ese dividendo en forma de popularidad adicional para el famoso -con grandes inversiones en medios y exposición de su figura- , que así ve incrementada su imagen en general… y obvio, sus ingresos económicos.

Pros y contras de usar un artista, deportista o personaje famoso

Con una buena campaña y la utilización de una celebridad de peso combinado con el alcance que nos brindan las redes sociales, se pueden tener muy buenos resultados. Pero no todo es de color rosa, esta la contraparte/desventaja que si la celebridad da un paso en falso, la marca podría tener una repercusión mucho mayor pero negativa.

En los últimos años hemos escuchado varios casos de atletas, actores o cantantes donde la marca deja de usarlos/patrocinarlos debido a que su imagen se ve afectada por factores.

Uso de drogas

Lance Armstrong (Nike)

Violaciones

Kobe Bryant, estrella de la NBA (McDonald’s y la marca italiana de chocolate, Ferrero),

“Infidelidades”

El brasileño Ronaldhino perdió el patrocinio de Coca Cola. Cuando recién llegó para jugar con el Atlético Mineiro se presentó a una conferencia de prensa -él no tenía nada que ver con la organización del evento- en la que aparecían unas latas de Pepsi.

Asesinatos

Tal es el caso el caso del corredor Sudafricano Oscar Pistorius (Nike).

Hay otros casos dramáticos como el de la actriz Lucero (Pantene), quien no solamente perdió un patrocinio, también perjudico su carrera y afecto la imagen del Teletón al publicarse en redes sociales unas fotografías de ella practicando la cacería. Recientemente leí una nota del diario online Gol que dice “Tres marcas retiran su patrocinio a Michael Schumacher”. La decisión fue a causa de que Schumacher sufrió un accidente y sale de un estado de coma. El piloto alemán ingreso a sus cuentas bancarias en el año 2012, sólo de patrocinios: 26 millones de euros.

Caso excepcional es el de la infidelidad cometida por Tiger Woods. El hecho le costó al golfista de élite -aparte de la repartición de su gran fortuna con su ahora ex-esposa y las críticas “mojigatas” de la sociedad norteamericana- la cancelación millonaria de marcas como Tag Heuer, Gillette, Accenture, AT&T, Gatorade y Golf Digest. Sin embargo, y en este caso, Nike no lo abandonó. Y no sólo lo sigue patrocinando, sino que aprovechó el evento para reivindicarlo y favorecer la imagen de ambos: golfista/Nike.

Ver comercial de Nike:

Conclusión

Utilizar un personaje famoso -sea del ámbito que sea- como imagen de un producto no es un asunto que deba decidirse sin la debida evaluación, a la ligera o por simpatías del “jefe” hacia alguien. Hay que considerar siempre, que no cualquier celebridad es adecuada para anunciar cualquier cosa. Se corre incluso el riesgo, de producir lo que conocemos como “canibalismo” del producto por parte del personaje, ya que su personalidad y su fama es tal, que llega a apropiarse en sentido figurado de las cualidades del producto y puede anular el efecto de la comunicación positiva que buscamos. El gran desafío en marketing es lograr que el uso de celebridades se convierta en un círculo virtuosos. En una simbiosis perfecta, a través de una relación equilibrada y armoniosa. Sobre todo, si incluimos en la estrategia el uso redes sociales.